年三十红包大战背后：巨头30亿大撒币，3000万老年网民成争夺焦点

文|AI财经社 刘雪儿

　　编辑|祝同

　　今天是大年三十，各大平台的红包已蓄势待发，一场红包大战已难以避免。

　　QQ会派出2亿现金红包和40亿卡券，支付宝的集五福红包升到了5亿，淘宝会联合春晚撒下6亿红包雨，今日头条备好10亿现金红包，苏宁拿出5亿打造膨胀红包，仅这些就有近30亿现金红包。

　　金主们貌似对撒钱一点不在乎。腾讯副总裁殷宇公开表示：“让用户玩的开心最重要，这不是钱可以衡量的。”支付宝五福项目负责人冠华也赞同：“交换副卡成了一个拉近距离的话题，至于最后的分奖，只是图个乐呵，大家已经不太在意。”

　　花几亿图个乐呵？不禁想起2014年以来的红包大战，可谓剑拔弩张。春节作为团圆喜庆的象征，也处在一年中话题与流量最集中的时期，品牌商们自然不愿错过这波营销，而传统风俗代表的红包，更是移动支付商们收割用户的利器。

　　30亿红包随便撒

　　今年QQ的“走运红包”是个新亮点，有2亿现金红包和40亿卡券奖励。除夕当天19：00-23：30，用户可以查看2017年QQ运动步数总结，并领取四个“走运红包”。

　　除此之外，大年初一到初三也是抽奖好机会。从9：00到23：30用户可以下拉手机QQ对话列表，或通过“QQ运动”抽走运红包。也可以在每天12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三个时段，在手机QQ界面右上角挂件入口进入活动。用户每走100步即可获得一个抽红包机会，每天最多可以换取100次抽红包机会。

　　QQ一改以前刷红包的方式，腾讯公司副总裁殷宇公开表示：“今年的QQ‘走运红包’鼓励大家放下手机，多陪陪父母，多见见朋友。”也映衬了腾讯近来布局线下的逻辑。

　　相对QQ的创新，支付宝今年依然沿袭了凑五福的传统。在原有的「扫福字集五福」的基础上，加入了AR扫手势集福，以及蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园捐金蛋的公益性尝试。红包总金额涨到了5亿元，最高个人红包达666元，2月16日凌晨开春节红包。

　　今年淘宝与春晚达成独家合作，春晚播出期间，淘宝将和春晚实现跨屏互动，发放价值6个亿的现金红包和奖品。只需根据主持人指令打开手机淘宝，就能获得福袋。如果按提示操作淘宝绑定亲情账号，一人中奖，绑定的家人账号也会一起中奖。

　　苏宁的膨胀红包看起来挺好玩，充值金额会随机膨胀，最低1.1倍，最高10倍。比如充值10元膨胀10倍变成100元，用户可以消费、提现、发红包给微信好友，意义在于给苏宁易购揽客。

　　今日头条的10亿红包有三种主要玩法。活动期间，收集12生肖+阿发狗+旺财狗14张卡片，可瓜分2亿现金红包，前188位最先集齐的可获得头条定制的“发财狗”一枚（约15克千足黄金定制）。此外还可以通过固定时间段的红包雨、拍小视频等分享红包。

　　暗流涌动的小算盘

　　在获客成本攀升、流量红利降低的时期，春节无疑成为商家必争之地，人流集中，心情放松，简直是天生的营销大舞台。各家平台也都各怀心思，要么为推进新业务（如微信的黄金红包、淘宝的亲情账号等），要么在继续揽客（如苏宁易购、今日头条等）。

　　掀起这场线上流量战争的，还要从2014年的微信红包说起，移动支付从此正面交战。

　　据微信数据显示，2014年除夕至大年初一下午4点，两天内参与抢微信红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上；最高峰出现在除夕夜零点时分，5分钟内共进行了58.5万人次的抢红包活动，平均每个红包10.7元。

　　“当时微信红包的意图是让大家绑定银行卡，发展微信支付，但用户没有察觉反而玩的不亦乐乎。”艾媒咨询CEO张毅说。

　　据市场统计，春节期间10天内微信红包参与用户在2亿人左右，绑定银行卡约1亿人，但这一数据并没有得到微信官方证实，腾讯的股价倒是在3天内暴增千亿港元（约合800亿元人民币）。

　　2014年的微信红包被马云称为“珍珠港偷袭”，支付宝危机感十足，在2015年春节推出6亿元红包。

　　腾讯也毫不示弱，联合春晚推出“摇红包”活动，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，春晚全程摇一摇互动次数达110亿次。QQ也前来助阵，联合各界的“明星红包”和“企业红包”总价值30亿。

　　支付宝开始奋起奔跑，2016年的红包大战达到巅峰。支付宝抢先和央视春晚合作，植入“咻一咻”抢红包，几波红包雨被刷屏。集五福活动因奇缺敬业福被吐槽“猴年耍猴”，起码也强刷了一波存在感。

　　微信的数据显示，2016年除夕微信红包发送次数达23.5亿次，除夕到初五共有5.16亿人使用，总收发次数达321亿次，后者数据同比去年增长近10倍。

　　这时候，微信支付与支付宝几乎平分秋色。据腾讯官方数据，2016年12月，腾讯移动支付的月活账户、日均支付交易笔数都超过6亿；支付宝的2016年全民账单显示，当年支付宝实名用户已达4.5亿人。2017年支付宝用户达到5.2亿。

　　市场教育完毕，移动支付大战也进入尾声，2017年微信便没有参与红包营销，支付宝也表示不打“红包大战”。但这是否意味着春节红包营销消失了呢？

　　一波未平一波又起

　　巨头的胃口不是常人可想象的。移动支付收割完了，还有其他领域呀。今年，与春晚牵手的不是阿里常派的支付宝，淘宝登上舞台，猎物便是老年用户。

　　2月1日，淘宝上线亲情账号，父母与子女绑定后，父母可以一键呼唤子女，发起聊天、电话、发送产品链接来交流，也可以在不绑定银行卡情况下，选择“代我付”或“亲密付”让子女支付。此前，阿里不惜开出40万年薪，招聘60岁以上老年员工助力“亲情淘宝”。

　　据民政部数据显示，2016年我国60岁以上老年人口达2.3亿，占比16.7%。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国手机网民规模达到7.53 亿，60 岁以上老年网民人数约为 3765 万，占比 5.2%，与老年人口差距不小。

　　淘宝发现，他们有3000万50岁以上用户，但在30天为单位的订单中，有5000万订单的收货手机号没有相应的淘宝账号，这无疑为电商增长渐缓的阿里提供了新启发。

　　在中老年人热衷的春晚里，借势抢红包收割用户正是阿里的“小心思”。

　　从腾讯方面来看，有媒体爆料腾讯微信黄金红包已在春节招商，据称已经内测一年左右，这有可能是今年腾讯红包大战的重头戏。

　　目前在微信的“腾讯黄金红包“小程序中可搜到，这是一款腾讯财付通与中共工商银行合作的黄金理财产品，金价跟着市场价波动，0.1克起买入无手续费，0.001克起卖出，微信收取0.5%手续费，单笔卖出上线20万元。

　　年年的营销轰炸不免让人产生厌倦感，巨头们也开始注重抢红包方式的新奇感，从以往的刷一刷、摇一摇变成了走路、拍小视频、摆手势拍照等。

　　不管怎么说，流量在，春节的红包大战就不会停止。

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